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流量溢出到肯德基,看螺蛳粉念的什么“数字经”

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放大字体  缩小字体    发布日期:2020-11-05  来源:澎湃新闻  作者:企业海  浏览次数:60
核心提示:这两年螺蛳粉可以说是相当的火爆了,这种原产自柳州的特产小吃竟然成为了如今风靡全国的一种食物,就连肯德基也要蹭螺蛳粉的流量。近日肯德基正式开卖螺蛳粉,似乎更是让螺蛳粉这种别人眼中的地方特色小吃成为了全民化的一种食物。接踵而至的双11,螺蛳粉商家也已经开足马力紧急备战,有的囤货1个月3天就卖空,有的靠直播
 
       这两年螺蛳粉可以说是相当的火爆了,这种原产自柳州的特产小吃竟然成为了如今风靡全国的一种食物,就连肯德基也要蹭螺蛳粉的流量。近日肯德基正式开卖螺蛳粉,似乎更是让螺蛳粉这种别人眼中的地方特色小吃成为了全民化的一种食物。

接踵而至的双11,螺蛳粉商家也已经开足马力紧急备战,有的囤货1个月3天就卖空,有的靠直播带货销量比去年暴增三四倍。人们不禁要问:螺蛳粉为什么这么“香”?

有句话叫“螺蛳壳里做道场”,用来形容爆红出圈的螺蛳粉,再合适不过。如果仔细回顾螺蛳粉的出圈之路,不失为数字经济领域一个很好的范例。

嗦粉是湖广人民的心头好。作为地地道道的湖南人,经常盼望离家在外也能嗦上一碗家乡的味道。无奈米粉的烹制不像泡面手到擒来,而且食材存储保鲜上一直没有好的办法,导致这一念想迟迟难以实现,直到袋装螺蛳粉的出现。

从现煮堂食,到袋装速食,这是一次关键性创新,使螺蛳粉彻底摆脱了地域限制,具备了走向全国的最基本条件。《舌尖上的中国》捧红过很多地方性美食,但像螺蛳粉崛起之迅速的并不多见。即便在广西范围内,也有南宁老友粉、桂林米粉与柳州螺蛳粉三“粉”天下,之所以是柳州螺蛳粉带头突出重围,很大程度得益于柳州深厚的工业化基因。作为广西工业重镇,螺蛳粉以前,柳州名气最大是汽车工业,身为三线城市,坐拥十几家汽车大厂,全国也独此一处。相比汽车工业所需的零部件规模,米粉为主,以螺蛳汤料、辣椒油、酸笋、酸豆角、木耳、萝卜干、花生、腐竹、香醋等为配料的螺蛳粉,并不算复杂。工业立市的柳州选择了擅长的“标准化、工业化、规模化”产业发展路径,围绕“保质期”单一关键要素,在米粉工艺、物理杀菌、真空包装等供给侧环节持续迭代创新,把产品保质期从起初的10天提高到6个月,为螺蛳粉第一次“触网”创造了必备条件,这张网是完整覆盖全国的物流网。实现标准化之后,数字化的大门也随之开启。

从2014年第一家螺蛳粉预包装企业诞生,袋装螺蛳粉产业开启了高速增长的阶段,市场占比从2014年的10.5%迅速扩张至2018年的51.6%,2019年螺蛳粉企业数量排名前2位的广西和广东,分别有5232家和3753家,仅柳州市的袋装螺蛳粉产值就已超过60亿元,当地政府更是定下了打造“双百亿”产业的目标,要在2022年实现“袋装螺蛳粉销售收入超100亿,配套及衍生产业销售收入超100亿”,现在看,这个目标很可能提前实现。除了依靠地方政府的产业政策大礼包,对消费社交化趋势的深刻理解和把握,是袋装螺蛳粉产业成功突围并快速崛起的关键。

爆红出圈的高光背后,是久久为功的传播积累。通过不失时机地主动“触网”,甚至是“蹭网”,袋装螺蛳粉产业走出了一条美食文化与网络文化融合发展的爆品进阶之路。这张网的特殊之处在于,它的纵线是消费互联网,横线是社交互联网,同时具备消费互联网的乘数效应和社交互联网的裂变效应。除了借助各大电商平台走量等规定动作,微博、抖音、B站、知乎、豆瓣等大型社交平台不断聚集起大量关于螺蛳粉、酸笋、嗦粉文化的社交内容。微博上#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#热搜超7亿,从螺蛳粉学院到五菱螺蛳粉、螺蛳粉月饼、螺蛳粉型男朋友,螺蛳粉几乎从来不愁话题度;豆瓣“螺蛳粉fans”小组,组员人数已突破6万;还有各种煮粉、嗦粉、分享、测评的短视频内容随处可见。现在已经很难分清是消费需求煽动了社交热情空前高涨,还是社交热情带动了消费需求井喷式暴发。螺蛳粉“闻起来臭吃起来香”的强烈产品辨识度,已经成功转化为独特的新型社交符号,这其中既有政府和相关企业有意识的推广,但更多依赖网红与网友的自发传播。其中,最引人注目的当属疫情期间“宅经济”的兴起和李佳琦、薇娅等头部主播的加入。李子柒螺蛳粉推出之后,网店月销量一下从十万跳涨到百万级别,3天卖出500万包。柳州市统计局发布2020年上半年柳州市经济运行情况显示,全市螺蛳粉产量增长超过600%,但仍不能缓解“全网催货”的热烈场面。

从中不难看出,消费场景的构建是产业数字化的核心问题。让远在他乡的人们嗦上一碗“可以快递的乡愁”,很难说这样的场景是精心设计的结果,还是无心插柳的创意,但一定是消费端不断倒逼产业端创新升级的成果。在“内外双循环”新发展格局下,还有更多传统产业和消费领域痛点等待被发现和发掘。

有人说“酸笋是螺蛳粉的灵魂”,因为它臭。其实应该说的是文化。任何一种产品的风靡,都离不开产品背后的文化吸引力。文化,才是产品的灵魂。正如农业经济时代孕育了农业文化,工业经济时代孕育了工业文化,人类社会进入数字经济时代,必然会有与之相应的数字文化。像螺蛳粉这样,美食文化与网络文化的融合,便可视为一种新的数字文化现象,消费与社交的界限越来越模糊,即时性、互动性、社交性的消费场景越来越普遍,社交属性逐渐成为产品的基本属性,甚至是关键属性。

随着产能增加和国内疫情的缓解,袋装螺蛳粉产业必须面对从网红爆款到日常消费品的属性转变。不仅是数百个螺蛳粉品牌间的蚕食淘汰,还有方便速食赛道上更多细分品类的激烈竞争。经历了上半程的风驰电掣,下半程更需要稳扎稳打,如何避免暴热暴冷的结局,关键法门可能在于第三张网——产业互联网。通过对供需端全景数据的获取分析,实现实体资源最优配置,随时保持对市场和消费者需求的同步迭代,迅速适应不断变化的流量组织方式,逐步积累沉淀出稳定可靠的柔性供应链,并打破方便速食领域的食品安全魔咒。

每一种趋势,都是正在发生的未来。数字经济不再是将来时,而是现在进行时。以开放的态度在数字化转型的道路上坚持下去,螺蛳粉以及更多像螺蛳粉一样会“玩”的产业,一定会越玩越大,收获更多的高光时刻。

 
 
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