“财务数据以双11公告为准，我们会看当天的，也看整个连续的。看双11的表现不单单是看GMV（商品交易总额）数字，我们也非常看重发货履约情况，客户体验等。”11月4日，阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈回应澎湃新闻记者对今年天猫双11最终成交额将如何计算的问题。
走到第12个年头，双11的很多玩法和看点已经改变，除了将售卖期分为两波，今年，天猫双11还首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，并首次大规模覆盖买房、买车等大宗消费品。
分两波售卖，间隔拉长，如何持续保持消费者热情？网上买房、买车是否靠谱？当在买房这类大宗消费品上发生纠纷，天猫好房平台立场是怎样的？
对此，天猫好房总经理一刀向澎湃新闻记者表示，天猫买房正在做“7天无理由退货”，给消费者冷静期。“这个事情还在做，不知道能不能赶上今年的双12，争取到明年3月份推出。”一刀说。
古迈则相信今年双11还能创造更多的增量市场，他告诉澎湃新闻记者，传统的消费者是80后、70后，今天如何吸引更多90后甚至00后的人在互联网上买东西，是天猫的挑战和机遇。“我们看到很多新品牌，创造了更多新产品、新品类来满足这些空白市场，这大幅度提高了我们的丰富度。”古迈说。
新品牌迎来爆发
为什么今年天猫双11一改往年玩法，采用了“双节棍”战法？
古迈表示，玩法的改变有几个重要的思考，一是从消费者体验来看，以前双11是在当天爆发，所有的履约是在双11之后才开始，随着双11交易规模越来越大，参与的人数越来越多，客户体验肯定不是最佳，阿里也是在不停学习的过程中，看能不能提供更多波段的打法；二是关注到了更多的年轻消费者，尤其是95后在新内容时代怎么参与双11也是阿里重点关注的；三是对商家而言，不能把所有的宝都压在双11当天，一旦犯错，又无法纠错的话，24小时很快过去，没办法弥补。
“这次双11前面有三天，后面有一天，前面三天的校验对双11当天就是很好的学习。”古迈说，除了玩法的改变，新品牌是今年天猫最核心的一个策略，淘宝天猫总裁蒋凡也已公布了top1000的计划，即3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。
为什么如此关注新品牌，新品牌又能为阿里带来什么？古迈直言：“能带来更多年轻的用户，天猫有1亿95后年轻人，他们的需求是新的，爱尝新，对于品牌的认知是新的，从第一波双11来看，他们的活跃度在增高。另外，我们盘了一下大概有5个品牌在第一波销售规模超过1亿元，对新锐品牌树立了很好的标杆。总体来看，新品牌的创始人在进一步年轻化、品牌进一步年轻化、消费者进一步年轻化、我们的玩法也在进一步年轻化。”
据了解，今年天猫双11，阿里在给新品牌创造更多生意增长的机会，除了首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，还给予百亿流量加持。
来自阿里的数据显示，11月1日，有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，这在以往双11是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可5个新品牌率先破亿。其中，小家电添可天猫双11开场1分钟官方旗舰店直播间成交破千万，开场1小时新品吸尘拖地一体机1个单品就卖了1个亿，2小时智能洗地机全网出货50000台，创下新纪录。
此外，在11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌增长比去年双11超过1000%，而他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。比如，以消毒刀筷架品牌“火鸡”，11月1日当天成交额达到去年双11全天的80倍。
大规模覆盖买房、买车等大宗消费品
今年，天猫双11首次大规模覆盖买车、买房，“好车百亿补贴”第一期补贴20万台车，120款车型补贴至五折起，80万套特价房也上线天猫双11，虽然在五折特价房中，房中商办公寓、商铺居多，但在总体房源中，住宅占比达到80%。
11月1日天猫双11开场半小时，小鹏汽车累计订单售出6500件，超越小鹏电商去年一年业绩。11月2日，小鹏汽车官方微博显示，双11订单突破10000单，成为第一个破万的品牌。
天猫汽车部总经理少龙向记者介绍：“今年双11应该是汽车参与规模最大的一年，涉及50多个品牌，120多款车型，20多万台车。汽车销售涉及到线下经销体系，今年我们梳理清楚了品牌商、平台和经销商之间的关系，差不多有300多个城市7000多家经销商参与进来。此外，补贴力度也很大，最大能到5折。”
少龙透露，天猫汽车的整体线上订单数已经超过17万台，超过了618和去年的双11。“现在时间过半，大家整体的增速和规模都非常快，接下来更大力度的优惠和折扣在双11当天，可能会更劲爆一些。”少龙说。
刚成立不久的天猫好房也参与了今年的双11，成交额并不纳入最终天猫双11的GMV中。在一刀看来，此次参与双11大促是天猫好房的一次试水，阿里也并未给天猫好房在双11中的考核指标。“公司是希望这个项目能成，不会在双11这个节点来考核，也不会在我们刚开始，产品还在完善期时考核我们。”
对于天猫好房的定位是什么？是否要自己试水卖房？一刀对此问题的答案是否定的。
“天猫好房是想做一家房地产技术服务公司，我们自己不卖房。此前，有些朋友老担心我们自己做渠道，赚差价，我说肯定不会，我们核心还是一家技术公司跟数据公司。”一刀透露，天猫好房未来招聘的人员的比例，是预计到明年3月底，招聘200人，其中75%是技术男，明年整个财年再招500个人，依然75%是技术男。“如果我们卖房的话，那就是招一批中介了。”一刀说。
对于如何保障天猫好房上房源的真实性？房源真实性是否是由阿里的合作方易居来保障？一刀回应澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者：“不完全是易居来做，首先他们会保障第一道，其次我们再从系统里核对一遍，保障第二道，比如，有些房已经卖完了，再上线到平台时，我们会把它下掉，而且要重点排查上线这个房的人。第三道我们是请外面的合作伙伴帮忙再查。”
据一刀透露，线上看房与线下不同，在线上买房的人，基本会在线上看房8次以上，而在天猫买房的用户中，90后看房的人超过40%。此外，超过50%甚至60%以上比例是男性看房。
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