导语: 美特斯邦威位于上海五角场万达广场的门店,顾客甚至还没有店内的导购员多。3月1日下午,《国际金融报》记者走访美邦服饰在去年底新开的位于上海五角场万达广场的门店时发现,美邦门店可谓门可罗雀。

　　美特斯邦威位于上海五角场万达广场的门店，顾客甚至还没有店内的导购员多。

　　3月1日下午，《国际金融报》记者走访美邦服饰在去年底新开的位于上海五角场万达广场的门店时发现，美邦门店可谓门可罗雀。

　　美邦对面一家门店的效劳人员通知《国际金融报》记者，这家美邦门店平常的客流量确实不大，周末会稍好一些。

　　据《国际金融报》记者调查，美邦服饰上海五角场万达广场门店遭遇的状况并不是个例，在其他一些中央，美邦的一些门店异样如此。

　　美邦服饰的最新财报或许是上述景象的最好阐明。

　　美邦服饰最新发布的2017年年度业绩快报显示，2017年公司营收64.73亿元，较上年同期下降0.71%。净利润盈余3.06亿元，较上年同期下降945.81%。

　　关于业绩下滑的缘由，美邦解释称，上年同期经过转让全资子公司上海美特斯邦威企业开展无限公司100%股权，完成投资收益5.5亿元，2017年公简单来说，创业有四步：一创意、二技术、三产品、四市场。对于停留在‘创意’阶段的团队，你们的难点不在于找钱，而在于找人。”结合自身微软背景及创业经验。司运营颠簸，未发作大额资产处置事项。在报告期内美邦扣除非常常性损益的净利润盈余3.3亿元，较上年同期减亏35.71%。2017年公司渠道调整获得打破，直营批发业绩继续增长，但由于加盟渠道运营调整滞后，加盟零售支出有一定幅度下滑，因而公司总体业绩呈现盈余。

　　一位接近美邦服饰的人士向《国际金融报》记者泄漏，美邦盈余是由于正在把一些小面积的加盟商的店铺关掉，这招致在2017年的一些加盟商在产出盈利上会有一些损失，而美邦的直营店和一些面积比拟大的店的营收都是在增长的。

　　渠道调整滞后美邦服饰开创人周成建把国外快时髦品牌Zara树为典范，表示“学到他们的优点，我们就无机会在中国超越他们”。

　　记者发现，美邦新开的位于五角场万达广场的门店的外观规划就和Zara、优衣库很相似。

　　▲ 美邦五角场万达店

　　不断以来，美邦坚决“直营店+加盟店”的营销网络规划，在一线城市开设直营店，加盟店次要集中在三四线城市。而相比之下，作为美邦“典范”的Zara在大中华地域仅有直营店，直营店形式为快供给链下的低库存提供了保证。

　　美邦这种开店形式减速了其在多个地域的疾速规划，但同时也带来了高库存。2012年，美邦服饰的库存量就到达3621万件，存货20.06亿元，至2017年9月份，存货攀升至22.19亿元。

　　▲ 美邦南京东路店 冬款打折

　　在位于上海南京东路的一家美邦门店内，《国际金融报》记者发现店内打折促销的上季度冬款的商品很多，从二楼到四楼每层都有一个片区正在打折促销冬款商品，而五楼则全都是在打折促销的往季商品。另外，记者发现，店内有任务人员正在把一些往季的商品打包收仓。

　　▲ 美邦南京东路店 五楼全部为打折商品

　　▲ 美邦南京东路店 商品被打包收仓

　　在战略定位专家徐雄俊看来，美邦模拟Zara、优衣库等快时髦品牌，在商品的品类和定价等方面，美邦并不存在优势。

　　服装剖析师马岗在承受《国际金融报》记者采访时表示，美邦业绩下滑次要和其商品构造及店铺构造有关。

　　“美邦商品的价位带和商品品类的构造跟消费者的婚配度没有那么高了。这几年，像H&M、优衣库等快时髦品牌还有电商服饰品牌的价位带跟美邦主品牌的堆叠度十分高，这会让美邦的产品在某个阶段呈现绝对的畅销，或许是绝对的过剩。”

　　店铺构造方面，美邦普通有两类店铺，一类是比拟大的店铺，面积大约为1000平方米，多为散布在大型商场的直营店铺；另一类则是面积为几百平方米的较小的店铺，多散布在三四线城市、县城或乡镇的加盟商店铺。

　　马岗指出，小面积的加盟商店铺与大的店铺相比，可选的SKU（库存量单位）少，竞争力不如大型商场里的快时髦品牌，也不如互联网渠道上的商品丰厚，这招致加盟商店铺的竞争力下降。

　　美邦2017半年报显示，报告期内，直营支出为19亿元，同比增长4.46%，加盟支出为9.6亿元，同比下降20.83%；直营毛利为10.4亿元，同比增长18.13%，加盟毛利为4.2亿元，同比下降13.37%。

　　▲ 图片来源：Wind资讯

　　美邦招商加盟相关担任人向《国际金融报》记者泄漏，面积比拟小的加盟店盈利情况不太好，如今美邦更倾向于开1000平方米及以上的大面积的直营店或加盟店，除非商圈地位特别好的地段，面积可以略微降低一些。

　　“美邦的直营店铺倾向于类快时髦，但加盟店铺面积小、样式少，这两种店铺形式在商品构造和营销战略等方面有很大的不同，美邦并未做到很好的协同。然后期很多快时髦品牌进入中国后，对其的市场冲击也比拟大。”马岗表示。

　　重返线下成摆设？近年来，美邦业绩不断表现不佳，总体呈下滑趋向。除了2016年美邦业绩增长，完成盈利外，美邦在2012年到2015年以及2017年都处于盈余的形态。门店数量（包括直营店与加盟店）已从2012年的5220家锐减到2015年的3700家。三年间门店消逝了1500余家。

　　2010年底，美邦推出邦购网，试水电商业务。但最终运营10个月左右亏了6000多万元。

　　2015 年4月，美邦推出了主打时髦潮流的线上购物平台“有范”APP，并延续三季冠名资助网络综艺节目《奇葩说》，2015财年美邦服饰在广告上的投入到达了1.17亿元。

　　据AdMaster SEI评价体系测算，“有范”认知度提升6倍之多。为难的是，2015年，美邦服饰均匀每投入1元广告费，净利润盈余3.7元。2017年8月底，“有范”APP下线，意味着美邦的电商试水失败。

　　转型电商不力的美邦把目光重新聚焦线下批发和品牌变革。2017年7月，美特推出由Metersbonwe主品牌单一休闲作风锐变出的五微风格系列，并依据产品特征选择了5位品牌代言人。

　　▲ 美邦五大系列之一

　　2017年12月底，美邦在线下的百家新门店同时停业。曾因过于注重线上渠道而无视主业的美邦，开端将线下渠道的晋级视为新的开展时机。

　　美邦开创人周成建表示，将来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。为了增强线下店铺的辨认度，美邦会依据不同的细分渠道针对性地组合店铺场景，打破传统服装品牌单一的作风体验，使品牌竞争力不再局限于单一的渠道类型。

　　不过，记者走访发现，美邦去年年底在五角场万达广场开出的新店的门店规划和与其在南京东路的老门店并无太大区别。比拟分明的是新店里根本都是上新的商品，没有往季的商品。

　　▲ 美邦五角场万达店春季新款

　　记者发现另一个有意思的景象，新店正在举行猜灯谜的活动，猜对灯谜便可失掉相应的优惠券。

　　对面门店的任务人员通知记者，美邦之前还做过抽奖、满减等活动来吸引顾客。

　　▲ 美邦五角场万达店猜灯谜活动

　　不过，在记者走访美邦五角场万达广场店的半个小时内，并没有人参与猜灯谜的活动，且当记者在看灯谜的时分，也并无店员上前指引活动流程是怎样的，该活动更相似于一种方式和摆设。

　　马岗指出，对美邦而言，线下渠道是它的大本营和依据地，它的先发优势或许说晚期的优势其实就是在线下，而线上对美邦来说是一个很好的补充渠道。“怎样把线上和线下渠道协同起来是美邦需求处理好的成绩。另外，品类构造和渠道上的成绩也是美邦需求去处理的。”

　　针对业绩和转型等成绩，《国际金融报》记者给美邦方面发去采访函，截至发稿前未获回应。

 来源：国际金融报　　        编辑：潘芬芬
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