快刀三侠（ID：iyqkpd）文｜一刀队长

编辑｜鱼文三

2017年消费市场的开年第一火，喜茶当之无愧，红到让那些已经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到羞愧：排队六小时，每人限购三杯，黄牛250%加价，实名制购置，发迹于二三线城市的喜茶摇身一变，成为万众注目的明星企业。

而喜茶走红的另一面，是网红餐饮“鼻祖”们相继传来殉难的音讯：红遍健身圈的“色拉日记”宣布开业，很快乐遇见你、水货、小猪猪相继闭店，“一代宗师”雕爷牛腩、黄太吉等更是徒留一地鸡毛……

“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。难道网红餐饮的宿命都是过把瘾就死，撑不过两三年的“短命”怪圈？喜茶会不会是例外？

进 击 的 喜 茶

「喜茶」火了。创投圈奔波相告。

2017年2月，喜茶入驻上海，首家门店均匀每天卖出近4000杯，奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼总高632米的上海中心大厦。

在上海人民广场来福士商场中，排队买喜茶简直成了一道景色，上百人在店门口前排队等候，最长等候工夫为6小时，火爆的局面甚至“逼”得商场保安维持次序，时期还交叉着各类黄牛，原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

▲上海人民广场来福士大厅排队盛况

难以想象，这个网红餐饮居然出自一个90后之手。2012年兴办喜茶，聂云宸只要21岁，在他的操盘下，如今喜茶可谓茶饮界的一匹黑马。

这个降生于三线城市的茶饮品牌，用了不到5年的工夫，成为了茶饮行业中一个景象级的存在

2011年在江门市创建，如今已在广州、深圳、中山、东莞等地开了50余家门店，除后期局部加盟店之外，均为直营。聂云宸在承受媒体采访时泄漏，其广深两地门店，均匀单店单月营业额100万+，其中深圳排队最火爆的海岸城店，面积90左右，月营业额150170万。

这个数字有多“可怕”？即便放在市场成熟、又是消费刚需的餐饮界，其坪效都能位列超一流矩阵。

崛起于深圳的云味馆，日均翻台到达15次，200多平的店面营业额1000万/年，就成为众多餐企搬着小板凳研讨学习的对象。

这个数字从下游供给商及同行口中失掉证明。一位异样做茶饮的老板表示，“一个茶饮店能做到120万元的营业额是很吓人的，但喜茶做到了，即便绝对不好的，也有50万元左右。”

喜茶高举高打式作风，让敏锐的资本大鳄嗅到了时机的滋味。2016年，喜茶取得超越1亿元融资，由知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权共同投资。

资本介入，聂云宸如虎添翼。喜茶如今有50家店，往年的目的是开到100家。据他泄漏，此轮融资，除了扩张，思索更多的将是外部的完善在人员培训、ERP、门店品控、效劳管理、品牌调性和产品晋级等方面做进一步的提升。

为什么说喜茶在演出“他杀”？

喜茶的景象级走红，成就了一大波人气奶茶店。但当我们重新审视时，喜茶爆红面前却危机四伏

我们只见喜茶排队的长，可曾想过，这排队真真假假、虚真假实？

我们羡慕喜茶成了网红，可曾想过，网红能有多持久？

我们只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿，可曾想过，他为什么要拿这1个亿？

从以往的经历来看，简直每年都会呈现一些“网红美食”。他们气势颇洼地进入餐饮界，席卷一票粉丝，之后从“当红炸子鸡”到人气渐失，逐步被淡忘甚至鄙弃。许多网红餐厅都在阅历类似的路途，面临类似的困局，终究是怎样一种套路？能不能破局走出“花无百日红”困局？

依据数据显示：2015年全国餐饮支出32310亿元，同比增长11.7%。而这一年GDP增长只要6.9%。但是，另外一项数据显示：2016年全国餐饮业月开张率高达10%，年复合开张率超100%，北上广深半年开张16万家餐厅。

“秦人不暇自哀然后人哀之；先人哀之而不鉴之，亦使先人而复哀先人也。”这是《阿房宫赋》中的警言，劝诫我们不要重蹈覆辙。喜茶暂时成功面前的营销战略和喜茶所面临的危机，却也值得沉思。

1. 软弱的产品护城河

聂云宸自述，花了一年的工夫不时修正配方研发新品，才有了后来喜茶的引爆。

据相关材料显示，喜茶次要分两代产品，第一代是于江门创建的奶盖茶，第二代是于中山改进沿用至今的芝士茶。聂云宸指的新品就是芝士奶霜，但其实芝士奶霜（或称喜芝芝）配方这一块，早已流通出去。

食品工业不断以来最令人头疼的成绩就是口味剽窃起来太容易。同时，用户的口味是没有忠实度的，他们总在追求新颖的滋味。

网红餐厅其实和网红自身非常类似，俗称“见光死”，这和许多看了网络上各种引荐而前往餐厅“拔草”的顾客感受很相似。

#p#分页标题#e#

在各种美食、环境照片上无比耀眼，几乎有一种“一见钟情”的觉得，到店后却不尽人意。当然也有相当满足的，尝鲜、体验用餐环境后以为这就是“真爱”，也忍不住要拍拍照、发发点评；而吃过几次后就渐渐发现，这里其实并不合适本人，现在的完满体验效果不再，口味似乎其实很普通，心动的觉得消逝了……

网红餐饮的开展轨迹，是一场与食客的闪婚闪离。

2. 排队是一个风险信号

作为喜茶的一个标志，排队文明不断随同着喜茶爆红。依据相关人士披露，喜茶其实是在雇人排队，为了营建本身的人气，雇一批“消费者”排队，排完本着网络面前人人平等的原则，提倡所有人共同协作，编写一部完整而完善的百科全书，让知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展。 一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者。

为了制造人气，网红餐饮的排队文明早已不是机密，屡屡见诸报端：号称“全宇宙排队最长的烧饼铺”，成都春熙路的乔东家脆皮火烧跌落神坛；武汉一家卖臭豆腐的店请“托”被曝光……

面前的逻辑是，“制造”排队想象，让很多人自然会抱着从众和猎奇心来一同排队，像滚雪球一样越滚越大。这就把产品购置“需求排队”的势能缩小了，然后经过媒体推送，停止势能二次增长，最初，那些排了几个小时队买到的人，出于夸耀的心思会发冤家圈，就达成了第三次聚集势能引爆的进程。

可是，将排队做成一种文明，显然解救不了店铺的业绩。假如没有中心竞争力，一旦得到了消费者的认可，进一步的营销推行也就无法可继续地开展下去。

3. 饥饿营销终究是谁饿得慌？

饥饿营销是一种永远不过时的营销手腕，它应用了兽性的弱点：“人无我有”的夸耀心思，和“人有我无”的攀比心思。为了抓住这种心思，喜茶设置的标志性行规就是“排队”，只需有喜茶店的中央就会有排队的景象，当大家开端疑心其排队真实性的时分，喜茶已悄然走红。

同理，饥饿营销只是一种手腕，对一众餐饮创业者来说，没有过硬的产品只会愈加“饥饿”。

4. 过度营销，小心惹火下身

喜茶从取得融资之后，就开端大范围投放软文广告。这方面，喜茶毫无保存地选择拥抱新媒体。尽最大能够，让喜茶的名字呈现在大家的冤家圈和微博里。

▲喜茶30天的微信指数

5. 成也资本，败也资本

江湖上有句话，“出来混，迟早要还的”，很多网红餐饮恰恰就是栽在“成也资本、败也资本”上。国际餐饮市场不断跟传统的资本市场绝缘。细数上去，国际餐饮上市公司真不多，上市后活上去的少之又少。

投资人不单单是喝喝奶茶，资本最终会回归感性。喜茶从拿到1亿资金到如今，差不多1年的工夫曾经过来了。依照投行的加入机制习气，普通1-3年。而这一年，喜茶曾经在花出去了大半，但支出并没有太多。很难向投资者交代收益与报答的事宜。

当然，有人会说喜茶估值多少多少，不过估值这东西，历来都是投资人用来忽悠将来投资人的，当不得真。资本永远考究报答，没有报答，永远没有压服力。

一切脱离餐饮实质的创新都是耍流氓

我们必需供认，以喜茶为代表的网红美食无论在颜值还是营销传达手腕上的创新都有开辟意义。

可是这些创新和记忆点大多都是噱头，食物口味至少只能算尚可，根本都重于颜值、以及高曝光度的传达形式，而定价则比同类产品高出不少。

网红美食吸引爱尝鲜爱晒照片的新新人类过去拔草凑繁华，但拔完草之后成为回头客甚至死忠粉的却是寥寥可数由于网红美食于消费者的次要意义不是“吃”而是“晒”，背叛了餐饮业的实质。

餐饮的实质永远都是以美味为标配，以内容为霸道，偏离实质的创新就像毛太祖说的，那是耍流氓。

用一个爆点吸引人到店固然很牛，但接上去的二次消费以及重复消费，拿什么来吸引消费者？喜新厌旧是人类的特性之一，如今这个世界又有太多层出不穷的新东西来挑逗愿望，历来只闻新网红笑，哪里记得旧网红哭，网红美食的成名与开张之路仿佛一场电光火石的闪婚再闪离。

清点：那些擅长创新的网红餐饮鼻祖为什么凋谢了？

1. 形式创新代表：黄太吉

黄太吉的神话至今都很难有人逾越：从卖煎饼果子起家，A轮几千万，B轮1.8亿元，最高时估值达12亿元。在很多方面，黄太吉启蒙了整个餐饮业，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。

但去年春节，估量赫畅过得不会太酣畅，他对外供认封闭了半数工厂店。而面临往年愈加严峻的市场环境，业内人士预言，黄太吉往年会愈加“忧伤”。

刀评：黄太吉先后的商业形式设计都不错，赫畅真的是团体才。无论选择哪一种，只需一条路坚持究竟，相对都出路黑暗，引领风潮。

但能够赫畅太聪明了，或许太过求胜心切了，一遇到成绩就绕道，一条路上呈现妨碍就直接换赛道。换来换去的后果就是，每条路都走不长。

2. 营销创新代表：雕爷牛腩

#p#分页标题#e#

说到创新，绕不开雕爷牛腩，其可谓“互联网餐饮”鼻祖。各种奇思妙想，各种资源嫁接，看得传统餐饮人眼花纷乱，只差给跪了。但后期营销热渡过后，“不好吃”“太贵”等吐槽不时，去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。

刀评：在外界看来，雕爷牛腩在营销下面的噱头远远盖过了产品。也或许，雕爷牛腩这个品牌只是雕爷在餐饮业的小试牛刀，成不成，无所谓，开心就好。

对于互联网金融P2P企业来说，支付市场完善的标准和管理系统将彻底改变互联网金融行业的格局，不仅给从业者提供了的巨大的发展机遇，也带来了全新的挑战。

3. 体验创新代表：水货

近期，水货餐厅片面加入郑州市场、在深圳COCOPark闭店的音讯刷了屏。北京、福州、宁波等地也相继呈现水货门店封闭的信息。不只如此，水货品牌已中止加盟。想到这个景象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌记载，让人不由唏嘘。

刀评：新颖感缺失。在水货餐厅，除了拍菜品，可拍的多了，墙上的装饰物、有意思的器皿；效劳员不是效劳员，是会跟你互动游玩的“同伴”……可是，去一次两次之后，新颖感还有吗？

品牌壁垒太低。不论是“无餐具”的就餐方式，还是产品、装修环境乃至效劳方式，都很容易被复制。随后呈现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点。

产品“基因”缺陷。有业内人士泄漏，水货这个项目在设计之初就是希望完成疾速加盟扩张，而总部对加盟商的管控不力减速了品牌的衰落。

4. 技术创新代表：人人湘

无收银、无效劳员、无推销、无厨师人人湘的“四无餐厅”一度遭到全行业注目。

刀评：令人玩味的是，去年盛大打造“将来餐厅”后，人人湘开创人刘正就很少对外提及这个超前理念了。听到比拟多的评价是，的确科技感十足，但似乎总少了那么点饮食自身的满足乐趣。

去年7月，刘正对外宣布加入人人湘，把管理交给新任CEO，而新CEO上任三把火，其中之一就是添加兽性化效劳，比方要求效劳人员添加指点环节，与顾客停止交流，添加更多的人文关心。

5. 场景创新代表：便所主题餐厅

还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗？刚推出时，可谓火遍大江南北。

这个餐厅打破性的就餐环境，事先着实刷新了三观，至今令人记忆深入：餐厅以厕所文明为主题设计而成，坐在马桶上，效劳员端上一个马桶外形的容器，外面是“翔”外形的冰淇淋。事先，纠结良久，本人点的，含着泪也要努力吃下。

刀评：不多说了，挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二：“其实来便所主题餐厅，对吃的要求不高，次要是为了体验一下吃‘屎’的觉得，寻求新颖感和安慰。这样的体验来个一次就够了。”

本文首发于首席品牌官旗下原创大众号

　　首席品牌官

　　创业｜创意｜创新

互联网+品牌营销互动交流平台。

提供最新营销办法论、品牌案例、专业课程和效劳。

投稿、寻求报道、内容协作，请联络QQ：45973714

责编：汉网

上一篇：“大哥”系列 | 摇摇欲坠宜华系，青山不老壳玩家！

下一篇：创业板白马爱尔眼科：实控人增持承诺不兑现，减持方案却闻风而动

分享到: 0

相关旧事

论坛引荐众议院 民生财经 时髦亲子