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第一批本土植物肉公司快消失了,新一波又开始了!

作者:李悦 2023年06月02日 热点话题
 植物肉相信大家已经在前几年就听说过了,但随后并没有在市场或者超市掀起轩然大波,以至于慢慢地淡化出人们的视线,而在中国市场第一批受资本们狂热追捧的植物肉品牌也开始销声匿迹了。

例如号称由具备硅谷食品背景的海归团队于2020年成立的Hey Meat。这个品牌曾在当年连续获得来自双塔食品(4.730, 0.09, 1.94%)、天图投资、微光创投等的天使轮和千万级 pre-A 轮融资,但天眼查显示其关联公司上海魅味特食品科技有限公司于2023年4月被吊销。

曾因做出“首款国产人造植物肉月饼”获得关注的品牌“珍肉”,在2019、2020年曾获得Big Idea Ventures及天使投资人的两轮融资,但眼下这个品牌的公众号最后的更新时间停留在了2022年9月,也无新品推出。

一些过往的明星公司仍在保持产品及营销的更新,但起码就消费者端而言,愿意买账的人并不多。

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植物肉对于大多数人来说是一个新鲜的概念,绝大多数消费者并不关心这背后的环保问题或者素食主义风潮。至少在中国,消费者对于植物肉的购买动机主要是尝鲜。而无论是本土植物肉公司,还是觊觎这个市场的海外品牌,他们采用的模式多是b2b2C的商业模式发展,即将产品售卖给超商、连锁餐饮品牌,然后再由他们加工后卖给消费者,以打开知名度教育市场。

例如餐饮巨头如麦当劳、肯德基、星巴克和汉堡王等随后纷纷推出植物肉概念产品;而全家、便利蜂这样的零售品牌也都纷纷推出植物肉便当、饭团等食品。海底捞还在小料台中推出了植物蛋白产品“味伴侣”。这样的助攻可谓实力强劲,但中国消费者似乎不太买账。

据“钛媒体”报道,联合利华旗下的植物肉品牌“植卓肉匠”曾在2020年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”,并与零度可乐组成套餐。但上市后销量远低于预期,2021年4月份的AUD(平均每店每天)销量仅3个,产品面市不到一个季度就被迫下线。

而销量不好的原因就在于,它不好吃。

据《天猫植物肉消费人群洞察报告》的数据显示,74%的消费者表示不愿意复购人造植物肉产品,也是因为觉得其口感不如普通肉类。由于不好吃,第一批尝试植物肉的消费者无法形成黏性,他们对于植物肉的期待也在尝鲜而耗尽。

此外,人造植物肉卖得比真肉贵。

中国市场上的植物肉产品的售价不菲,500克售价大约在70元左右,与动物肉的价格相差不大,甚至更高。例如盒马曾经售卖的“植物蛋白汉堡肉饼”重为226g,售价59.9元,而同等重量的牛肉饼却低至20元一份;星巴克曾推出两款“别样肉客”产品,售价也比普通肉类产品高出约30%。

咨询机构尼尔森在2022年的研究数据也显示,Beyond Meat的牛肉产品零售价比市场牛肉售价高出125%左右,甚至比有机肉类高出40%。

这样的现实反差则让植物肉的市场教育受阻。市场研究公司DATA100的数据称,即便是在较发达的一线城市,有88%的消费者听说过人造植物肉,但真正食用过的也仅占32%。市场遇冷的境况下,植物肉也很难渗透到一线城市之外的市场,它的道路越走越窄。

虽然状况是这样的,但投资人们还是对植物肉保持乐观的态度,并向更进一步商业化,目前也已经有公司开始布局相应的“战场”,具体会发展成什么样,大家也表示怀疑态度。