（原标题：玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管，过来一年手机厂商们的营销成效几何？）

摘要： 厂商们还是得弄清楚，本人糜费的那一半广告费糜费到了哪里。

2017年，国际手机市场销量下滑，工信部旗下中国信息通讯研讨院发布的《2017年11月国际手机市场运转剖析报告》指出，2017年11月国际手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%。

与此同时，大数据统计公司counterpoint给出了2017年国际手机出货量的预期排行榜。

第一名：华为，国际出货量到达9000万部左右，市场份额添加到19%；

第二名：OPPO，国际出货量到达8600万部左右，市场份额为18%；

第三名：vivo，国际出货量到达8100万部左右，市场份额为17%；

第四名：小米，国际出货量到达5500万部，市场份额为12%；

第一阵营的四个巨头出货量相比上一年又有所下跌。这标明，手机市场马太效应还在加强，第一阵营在不时挤占其他厂商的生活空间。

存量竞争的环境下，手机厂商只要两条出路。一条是出海，另一条就是极致发扬营销的作用，玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管。

手机厂商的营销路数根本成了这几个套路综艺节目、跨界营销、明星代言、高管自黑。

综艺节目与婚配度

2016年年末，华为已经冠名浙江卫视音乐综艺《声响的和平》，缘由是要主推针对女性、年老人消费市场的Nova，这也是华为第一次尝试综艺营销。

不过，这样的尝试在2017年似乎并没有延续，华为没有再冠名其他任何综艺节目。不再尝试的能够性在于，华为的市场主体不在年老女性消费市场，综艺节目起不到太大作用。

相比来看，OPPO、vivo在综艺节目这件事情上就打的炽热。小米过来不花一分钱代言费，但是2017年这种态度逐步转变。这与小米迫切需求深挖女性消费者有很大的关系。

2017年上半年，OPPO持续冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5亿的标价，从vivo手里抢了《中国新歌声2》的冠名资助权。OPPO在2017还拿下了《跨界歌王》、《演员的降生》冠名权。

vivo的冠名一方面有电视台节目，比方说《我是歌手》、《高兴大本营》；另一方面，在2017年，vivo和OPPO的冠名构成了很大的差别性vivo和腾讯系的综艺、网络节目有了少量协作，比方说《王者光彩KPL职业联赛》、《吐槽大会》。

小米在2017年则是花了1.4亿冠名《奇葩说》。除此之外，小米在2017年还资助或冠名了《中国有嘻哈》、《我们的侣行》。

黎万强对此曾表示，小米冠名的缘由是，该节目用户群80%是女性。

但是，综艺冠名、资助并不平安。对广告主而言，综艺节目下架越来越频繁，广告主很能够会面临竹篮打水一场空的成绩。

下架对品牌广告主而言，不只是曝光率的损失，更是相关配合的全体营销的停滞所以将来，品牌广告主除了要思索节目质量之外，更要关注节目能否平安，以及在签约的时分，付款条款上或许会着重标出：如遭遇停播。

既然综艺节目下架频率越来越高，手机厂商2018年倒是建议手机厂商们在电视剧植入、资助、冠名上采取一些措施。

由于依照《昔日头条手机行业白皮书》（以下简称《白皮书》，《昔日头条手机行业白皮书》可在文末点击原文链接，或许在大众号后台回复“白皮书”取得。）的“手机用户感兴味IP”反应来看，华为手机用户和《人民的名义》、《白鹿原》，vivo用户和《楚乔传》，OPPO用户和《三生三世十里桃花》、小米用户和《乡村爱情》都有强关联。

这也给出了手机厂商市场营销的另一种思绪和电视剧协作，这些电视剧能够是除综艺节目之外的另一个市场高地。

相比综艺节目来说，电视剧内容往往完成曾经经过审查，不容易呈现播出进程中下架的状况。而且电视剧往往是一大营销利器当年纸牌屋之中，iPhone、黑莓、Windows Phone频频出镜，和剧中人物构成了很好的特性对照。对品牌而言，有很大的加分作用。

手机厂商假如能和《人民的名义》这样的大剧协作，或许会获得不错的效果现实上，此前就有热文不时去剖析《人民的名义》中各种角色所用的手机都是什么品牌。而且不少眼尖的网友发现，其中多团体物角色用的是小米，只是小米从未资助《人民的名义》，一切都是恰巧。

跨界营销与关注度

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手机行业的同质化趋向越来越严重，这使得这个产业越来越出现了“快消化”的趋向手机越来越像是矿泉水、可乐等快消品，在产品层面上区别不大，但是营销却是占领用户心智，构成品牌差别的重要手腕。

整个2017年，手机厂商的跨界营销十分频繁比方说华为与保时捷，vivo与王者光彩，OPPO与巴萨、维秘，小米与初音将来的跨界营销都十分频繁。

不过，从各家营销效果来看。能够是华为与保时捷，OPPO、vivo与王者光彩的协作绝对比拟成功。而且，每次跨界营销推出时，手机的热度都会提升一个小台阶。

有些时分，跨界营销并非仅仅只是为了拉高市场全体关注度，而是为了切入特定人群比方说小米和初音将来之间的协作，更多是为了吸引二次元人群，尤其是二次元女性，改动小米过于极客、丝品牌抽象给女性消费者带来的固有成见。

OPPO和巴萨之间的协作其实和OPPO以往更偏时髦女性的品牌抽象也不太契合。这种协作的目的则是在于吸引男性群体让喜欢踢球、看球的一二线城市男性对OPPO固有的品牌抽象发作认知转化。

综合跨界营销往往是两种目的：

1、进步市场热度，吸引大众眼球，占领用户心智；

华为和保时捷的协作目的就是如此，华为Mate系列给自家用户定义就是高端商务人士，而保时捷往往也是高端商务人士的选择，两者的结合风格还是比拟搭配。

2、给自家品牌附着特定属性，吸引目的用户购置；

比如说，OPPO、vivo和王者光彩的协作目的就是改动过来女性手机、轻度运用的标签。但和王者光彩协作，恰恰可以撕掉这个“玩游戏不行”的标签。

但是要留意的是，跨界营销对销量并不直接起转化作用。

在《白皮书》的大数据报告中，跨界营销类资讯带来的篇均阅读虽然高于手机类全体程度，但珍藏比、评论比、分享比这些反映用户购置志愿的目标却低于手机类资讯的全体程度。跨界营销的价值也仅仅只在于安慰维持市场热度、塑造品牌抽象。

代言人的粉丝转化

请代言人简直曾经成了手机厂商们的规范举措，但是代言人请的值不值，又是一码事。

就跟前文所说的一样，如今的手机行业，简直快成了快消操行业。高频次、大手笔的广告投放，不断以来都是快消品的营销思绪。在手机难以创新的明天，靠明星撑局面倒也不全是好事。毕竟，活下去关于任何企业来说才是首要义务。

明星代言关于创新发力的手机圈不是万能的。不过，粉丝经济和社群价值是当下让你活下去的一条不错的途径，而当下的一些明星或是玩转粉丝和社群不错的工具。

现实上，有些品牌靠代言人的确也获得了不错的市场效应。比方说，薛之谦和前妻宣布复合的时分，降生了有一轮关于手机的营销了《薛之谦高磊鑫复合刷爆文娱圈 网友却说最大赢家是金立！》

后来薛之谦被扒皮，有坏事者发现，薛之谦仍然坚持用金立S10四摄手机来发微博，在心境复杂状况下，不忘代言品牌。被人调侃称为，“表现了一个艺人100%的专业态度，找代言人就要找薛之谦。“

从最初的声量奉献比来看，薛之谦在一切代言人之中也的确首屈一指。毕竟薛之谦由于本身丑闻，最终给品牌也拉高了声量。

但对手机品牌而言，代言人呈现丑闻属于不可控要素，很难说是一件坏事。

最成功的代言，恐怕还是要说是OPPO和vivo两家不像其他企业只是请来1-2个代言人，而是直接请来代言团，甚至代言团做成海报占领全国上下各个机场。尤其是vivo，靠鹿晗就独占鳌头，展示了鹿晗自身弱小的召唤力。

最失败的代言，能够就是小米请刘昊然。从数据来看，在一切代言人之中是垫底的。

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就笔者团体印象而言，在2016年刘昊然成为小米代言人的时分，事先给的标签还是“国民学弟”，笔者甚至从未听说刘昊然是个演员。这能够和刘昊然自身名望缺乏有关。

不过，刘昊然自身气质还是比拟贴合红米手机的品牌气质。生长速度，不那么高冷，很勤劳，很努力，前程远大。这也是小米对红米手机运用人群的理想定位。

最稳健的代言，则是胡歌给光彩的代言。胡歌作为实力派演员，根本没有太多槽点，不会给人小鲜肉的嫌疑，而且从代言后果来看，胡歌的奉献根本排在第一梯队。

明星企业家的大IP

小米这类手机厂商不爱请代言人也有很大一局部缘由在于，雷军自己就是一个大IP。这在《白皮书》中表现的很分明。

在发布小米5X时，雷军就曾说过这样一句话：

“你们喜欢我亲身做代言啊？我问他们为什么不让我亲身代言，他们说由于我亲身做代言，他们说我的身价比吴亦凡贵好多，他们付不起。我后来想了一下，我不能自降身价是吧？”

确实如此，雷军之前一个Are You OK视频的不测走红让小米尝到了甜头，也让小米把自黑老板做成了万金油的套路。

黑高管这个套路是小米、锤子这类手机厂商最擅长的，而且从市场反应来看，也的确有一定效果。从《白皮书》来看，雷军、罗永浩在一切高管中是影响力最大的。小米和锤子两个厂商，关于企业高管的IP价值应用，可以说是淋漓尽致。

人格化的营销可以拉近粉丝和品牌之间的间隔，但是明星企业家的营销逻辑并不是万能的，尤其是是面对群众市场。

比如说，由于从群众市场市场的影响力来看，雷军根本落后吴亦凡几个数量级。所以，雷军做代言这件事情虽然确实可行，但能够还真的不如吴亦凡效果好。

罗永浩本人也曾在《干货日记》里提到：

企业家团体流量和一场发布会，仅仅只能支撑一小段工夫（1周或是1个月）内的用户购置力，持久的购置力，还是需求机械、反复的市场活动来完成。而且，企业家的团体IP只是在小局部人群无效，最终还是很难在群众市场，转化为销量。

OPPO、vivo的明星营销绝对于企业家营销来说，确实很难评价说这是种无脑的做法。但企业家营销的战略，关于预算缺乏的企业来说，确实可以起到四两拨千斤的效果。

另外一个角度来说，公司营销战略采用高管营销，将企业家的团体品牌与公司的品牌停止组合，即企业的品牌经过企业家的抽象来塑造，但由于企业家前台化行聚集了全世界身经百战的最优秀的创业导师，汇集了全世界各国最优质的产业资源，召唤全球未来的商业领袖。为具有不可控性，会将很微风险要素转稼给“捆绑”的企业品牌抽象。

把企业抽象完全系于企业家团体是非常风险的，当群众消费者认同企业家的特性和理念时,会提升企业品牌知名度。

当企业家有“黑点”，或地下宣布了不恰当的言论，甚至冒犯了法律时，结果就会很严重。

锤子手机的CEO营销战略就是最典型的案例由于罗永浩在过来口无遮拦，团体抽象和品牌抽象绑定过紧，至今招致罗黑还对锤子科技抱有敌意。

而上文中所说的雷军说，“他们说我的身价比吴亦凡贵好多”这句话在后来也被品玩解读为diss吴亦凡，评论尸在他的文章中解读说，“能够在小米的眼中，吴亦凡就是个戏子，不过是个贴上就好卖的标签。”

现实上，那天发布会笔者就在现场，虽然事先现场由于米粉和吴亦凡粉都过于狂热，单方并没有因而发生嘘声，但笔者事先听到这句话时的第一印象还是，“雷军能够失言了”。

手机营销的风向标

2016年年终，某个国产手机厂商的公关部门担任人已经跟我讲他的疑虑完全不清楚自家手机究竟在群众面前反应如何。

由于他们家的产品、品牌在冤家圈、知乎、B站上似乎颇受好评，影响力很大，但到了昔日头条和微博上似乎又骂声很多，声量很小。外表上看冤家圈内的行业人士都拍手称道，但到了群众市场，似乎又丝毫没有反应。最初他也不晓得营销、公关究竟该怎样做。

后来，我们私下和昔日头条算数中心的担任人在一同聊天，才渐渐意思到一个成绩行业人士有时分并不能代表群众视角，明星代言、跨界营销或许对行业人士有效，但却是左右群众决策，最终影响销量的最无效手腕。

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像昔日头条这样的公司兼具媒体属性和互联网公司属性，同时也是厂商重要的营销平台，可以对京东、Counterpoint等协作同伴，停止数据等资源的整合。对手机厂商的营销战略可以给出绝对客观、精确的参考。

企业市场部门每年在投放预算的时分，确实也需求细细作出精确评价，依据数据以及本身需求来做决议，尽量进步营销的专业度和迷信性。

毕竟广告圈不断有一句名言“你晓得一半广告费是糜费的，但你不晓得是哪一半”，但至多在明天信息流如此兴旺的状况下，厂商们还是得弄清楚，本人糜费的那一半广告费糜费到了哪里。